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商標的功能都有哪些?(二)
來源 : 恒和大知識產權閱讀量 : 14575日期 : 2021-03-23

     品質障礙功能
 

       英國在19世紀認識到商標與商品質量之間的關系為:“即使公眾不知道具體的生產者,但只要一個商標或者名稱與商品來源的聯系已被當作質量的代表,該商標或名稱就可以受到保護。”到20世紀80年代,美國商標法學者提出了系統的質量保障功能理論。質量保障功能理論是匿名來源理論的延伸:如果消費者并不關心品牌商品的具體來源,那么他們又關心什么呢?答案是:使用同一商標的商品具有恒定的品質。因此,當代商標法意義上的商品來源并非指商品的具體生產者,而是指商品具有一個抽象的來源,該來源對商品的質量承擔保障的責任。這個抽象的來源就是使用在該商品上的商標。
 

       實際上,商標并不必然擔保質量優異,它真正擔保的是“一致性”,即消費者今天購買的商品與昨天購買的商品在品質等方面是相同的。因此,與其說商標具有對商品的品質擔保功能,不如說商標具有對商品“一致性”的保障功能而引發出“對商品品質擔保”這一從屬功能。對商品的品質擔保功能,既可以體現該商品品質一流,也可能體現該商品價廉物美,甚至可以代表該商品粗制濫造、質量低劣,并不必然代表高品質。



       我國《商標法》在第一條立法宗旨部分就強調要“促使生產、經營者保證商品和服務質量”,并在第四十五條規定各級工商部門區分不同情況,可以對使用注冊商標但商品粗制濫造、以次充好的情況,責令當事人限期改正,并可以予以通報或者處以罰款,甚至商標局可以對情節嚴重的行為撤銷其注冊商標。由此可見,我國《商標法》賦予商標質量保障功能是比較特殊的,它在保障商品一致性的同時,還要保障商品具有良好的品質。

       究其原因,1963年,第三屆全國人民代表大會常務委員會第91次會議批準通過了《商標管理條例》。該條例第一條明確規定,制定條例的目的在于“加強商標管理,促使企業保證和提高產品的質量”。當時,商標被視為“代表商品一定質量的標志”,只有產品符合一定質量標準的企業才有資格使用商標,而企業所使用的商標必須是向中央工商行政管理局申請注冊的。在這種情況下,商標實際上是一種“質量合格”標志,申請商標注冊還必須填報商品質量規格表。1982年,現行《商標法》制定時,商標質量保障在立法目的一條中仍然占有重要位置。雖然大多數產品不使用注冊商標甚至不使用商標也可以銷售,但部分商品仍然需要使用注冊商標,否則不準生產銷售??梢?,注冊商標具有“優質”標志的特性。此后在1993年、2001年兩次修改《商標法》時,均保留了有關質量內容的表述。

       此次《商標法》第三次修改過程中,社會上有一種意見認為,商標的主要功能是區別商品或服務的來源,而非保障商品質量?!渡虡朔ā穼ι唐焚|量作出規定是當時質量保障立法不健全的結果,帶有計劃經濟色彩。隨著我國質量保障立法的完善,質量管理應當交由《產品質量法》、《消費者權益保護法》等專門的立法規制,而且目前《商標法》關于保障質量的規定基本上難以發揮實際作用,商標主管機構和執法機關在實踐中援引質量條款查處注冊商標的案例極其稀少。

 

    廣告宣傳功能


      商標具有識別功能的特性使商標所有者很容易利用商標進行廣告宣傳。商標所有者往往在廣告中突出的商標的地位,使人們對商標產生強烈的印象,從而通過商標選擇此商品或服務。

      商標的廣告宣傳功能在馳名商標上體現得特別明顯,一些商場為了吸引消費者,在顯著位置展示其所售商品的商標,就是利用這些馳名的商標突出的廣告宣傳功能。

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